Powszechnie uważa się, iż to I wojna w Zatoce w 1991 r., stała się przełomem w medialnym przekazie z działań wojennych. „Wraz z wojną w Zatoce Perskiej media przejęły władzę” wieszczył w Le Monde Diplomatique Ignacio Ramonet. Globalne komunikatory informowały na bieżąco o postępach wojsk koalicyjnych, o szczegółach działań itd. a przy pomocy telewizji obrazy te docierały do wszystkich zakątków naszej planety. Jednak to wojny podczas rozpadu Jugosławii są początkiem medialnych mega-manipulacji, i to na niebywałą skalę. Podważyły one ostatecznie wiarygodność mediów przecząc przy tym etycznemu kodeksowi tego zawodu i zatrudnionych w mediach dziennikarzy.
Z racji oszczędności oraz cięć w budżetach nawet w największych agencjach medialnych uszczuplono osobowe stany serwisów, zwłaszcza międzynarodowych. Bo po co tracić finanse na wysyłanie dziennikarzy w różne części globu, kiedy łatwiej i prościej – a przede wszystkim taniej – jest korzystać z usług wyspecjalizowanych firm, których przy tej okazji powstało cale mnóstwo, zajmujących się zbieraniem i upowszechnianiem informacji. Ale ich zadaniem nie była informacja, a przede wszystkim PR firmy, która za to zapłaciła.
Opisał to dokładnie w kilku swoich opracowaniach m.in. spec od medioznawstwa, znany amerykański politolog i analityk Benjamin R. Barber (ten od Dżihad kontra Mcświat i Skonsumowanych).
Dlaczego to wojny na Bałkanach podczas śmierci Jugosławii w końcu XX i początku XXI w. są przełomowym momentem w drodze ku „władzy mediów” i „mediatyzacji polityki” (jak pisał wówczas marokański dziennik Le Matin) ? Dlatego, iż wtedy po raz pierwszy okazało się, iż poprzez komercjalizację obrazów wojennych oraz ich absolutne oderwanie od realnych faktów na korzyść szybkości przekazu wpływać można nie tylko na opinię publiczną lecz i na polityczne decyzje. W tej metodzie media porzuciły swą informacyjno-edukacyjną rolę na rzecz czystej propagandy traktowanej instrumentalnie. Ich komercjalizacja, sprzęgnięcie się z wielkim kapitałem, który je zwasalizował, nastawienie się wyłącznie na zyski osiągane przez tzw. oglądalność i ilość wyświetlanych reklam, które są zlecane wraz ze wzrostem oglądalności, wykastrowały media z obiektywności i niezależności. Widzów karmi się akcją, brutalnością, szczując przy okazji i budując postawy nienawiści, będące często rasistowską nietolerancją. Widz degradowany jest z pozycji samodzielnie i krytycznie myślącego, interpretującego zjawiska czy procesy obywatela do konsumenta, biernej „biomasy”, którą karmi się odpowiednio spreparowanymi newsami.
Klasycznym przykładem owej manipulacji i degradacji dotychczasowej roli mediów stała się pozycja amerykańskiej firmy PiAR-owej Ruder Finn Global Public Affairs wynajętej podczas wojen w b. Jugosławii, a dostarczającej światowym mediom informacji z pól bitewnych i politycznych salonów tamtego okresu. Wobec wątpliwości co do prawdziwości przekazywanych informacji, a potem jak się okazało fali tzw. „fejków”, przedstawiciele owej firmy odpowiadali: „Mamy pracę do wykonania. Jesteśmy fachowcami. Nie płacą nam za głoszenie moralności lub prawdy”. Pisał o tym Marek Waldenberg w swojej fundamentalnej książce „Rozbicie Jugosławii. Lustro międzynarodowej polityki”.
W jednym z wywiadów szef Ruder Pinn James Harff miał powiedzieć, iż gdyby ich firmę wynajął rząd Miloševicia obraz wojen byłby na pewno inny. Belgrad jednak nie skorzystał z propozycji Amerykanów.
Woja w Jugosławii stała się grobem rzetelnego i obiektywnego przekazu medialnego. Potem było już tylko gorzej.